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美團：贏了團購，輸了平臺。
發布時間 : 2015-06-27 15:25:45 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
在美團看似光鮮亮麗的背后，是對一種過時的商業模式的路徑依賴與對資金的極度饑渴，而糟糕的是這些資金的投入卻不能轉化為長期有價值的資產，僅僅是一場交易額數字的狂歡。贏了團購大戰的美團，最終可能輸掉平臺大戰，從而淪為Groupon第二。
種種跡象似乎都在暗示：中國最大的團購網站美團，在經歷了幾年的高速狂飆后，似乎正來到運勢的轉折點，就像其從一開始就極力模仿、并成功將其模 式本土化的對象Groupon那樣，在經歷了最初的市場和資本狂歡后，迅速淪為棄兒，目前Groupon的市值只有上市時的兩成左右。
和Groupon最初幾年一樣，過去幾年，美團公司的團購交易額一直保持著100%以上的增長，個別年份甚至更高，隨即該公司宣布，自己贏得了中國團購大 戰，目前已經占據了中國團購市場絕大部分份額，并確立了更宏偉的目標：2015年交易額超過1300億元，在未來的數年使市值達到1000億美元。
到目前為止，該公司都堪稱中國最成功的初創公司之一，就像稍早的京東小米一樣，或更早的BAT一樣。但美團不是京東小米，更不是BAT，后面這些公司基 本都經歷了市場的轉型，或者其商業模式從一開始就更加可靠，而且已經或基本形成平臺和相應的生態，相反，美團目前仍然在單兵作戰，其商業模式仍然異常脆 弱，而市場卻已經來到轉型關頭，在新的游戲規則中，它處于明顯的弱勢。
從本質上看，團購模式從一開始就存在致命缺陷，這已經成為行業共 識：該模式建立在低廉的價格和更多的可選項目上，這在這個行業的初期極大吸引了價格敏感性消費者，培育了市場，但該模式卻是以壓制商戶的利益為代價的，為 了營收和盈利，團購網站會努力提高傭金比例，這會進一步壓縮商戶利益，最終會打消商戶積極性，這又反過來通過差別對待影響用戶體驗，從長遠看，這將成為一 個惡性循環。
本地生活服務領域的痛點，從用戶一側來說，是如何在適當的時間以適當的價格得到需要的服務和相應的體驗，從商戶一側來說，是如何為其過剩的服務能力找到相應的消化能力，以及通過創新的流程來提高行業的投資回報率，前者屬于效率提升，后者屬于行業再造。
無論是哪一側，都不是單一團購模式能夠解決的?？梢哉f，在經歷了幾年的跑馬圈地后，本地生活服務正從團購時代進入平臺時代，前者比拼的是廉價，數量加地推能力和資金投入，后者比拼的是體驗，效率加技術和綜合資源。
顯然，新的游戲規則并非美團的強項，相反，該公司在團購規模上的過度擴張，已經使該公司從戰略、組織架構到文化上，都成為一家對團購模式形成路徑依賴的 公司，比如，對該公司而言，為了維持高增長，必須吸引更多的商戶，讓它們提供更多的團單，并提高傭金的比例，這又意味更多的地推人員，更大的業績壓力，與 商戶更尖銳的矛盾，更多的資金依賴，而結果往往事與愿違。
比如，最近爆發了該公司員工毆打大眾點評員工，并被拘留的惡性事件，這反映了該公司扭曲的業績壓力導致的末端管理失控趨勢，又比如，傳言該公司目前又已面臨資金壓力，正尋求新的融資，而就在年初美團才完成新一輪7億美元的融資。
更糟糕的是，在經歷幾個月內燒掉了數億美元、冒著企業文化扭曲危險施壓員工后，該公司似乎并沒有像過去那樣，將高投入輕松轉化為高產出：今年前五個月， 該公司才完成了348.6億元的交易額，其中5月份才84億元，并出現了4.5%的環比負增長，這對這家過去一直高歌猛進的網站而言，絕對是個警告。
相反，過去一直被它視為已經被遠遠拋在后面的對手，比如大眾點評和百度，卻紛紛開始在新的游戲規則下突飛猛進，企圖重新定義競爭，實現彎道超越。比如， 百度糯米和大眾點評都推出了旨在解決團購先天不足的服務，前者是會員卡，后者是閃惠，都試圖幫助商戶與用戶建立長期關系，避免擠壓式的一錘子買賣，以建立 良性循環。
新的游戲規則讓百度糯米、大眾點評這樣背靠大樹的競爭者有利：以百度糯米為例，不但百度強大的用戶流量和資金支撐對未來的競 爭至關重要，而且百度在技術和基礎架構領域的優勢，包括百度地圖、人工智能、領先的云基礎架構等，則讓百度糯米在構建全新高效的本地生活服務平臺方面占了 先手;而對美團而言，不但發展這些資源面對高門檻，而且沒有一個強大的平臺來分擔相應的投資，這注定了其無法在技術投資成本方面展開競爭。
新的游戲規則優勢正在轉化為業務上的優勢。據稱不久前百度糯米五周年慶當天，該網站單日流水同比增長8倍以上，在生活服務網站份額估計超過30%;在一 款名為“刷臉賺飯票”的H5小游戲中，通過百度獨有的人臉識別技術為用戶的照片打分，并根據分數派發代金券，該游戲引發了數十萬用戶上傳了數百萬張照片; 而在三個多月前的3.7女生節，百度糯米在線選座出票量則占到了全國總出票量的15%以上，在萬達、金逸、中影等排名第一。
通常，類似這樣的活動是考驗一家網站綜合影響力的試金石，單點的突破最終往往演變為整體的突破。
而由于陷于多元化擴張中，美團迄今對類似的競爭似乎還沒有引起足夠重視，或找到有效的應對之法——為了維持交易額的高增長，美團將觸角延伸到了電影票、 酒店、外賣、上門服務等垂直領域，但由于美團缺乏足夠的技術積累，和對團購模式的路徑依賴，使它很難對這些領域進行整合，而全面開花還使它在每個領域都面 臨強大壓力。
如果這種局面不能得到扭轉，最終，美團就有陷入一個危險境地的風險：既無法在用戶體驗和商戶積極性上與采用新模式的競爭對 手展開競爭，又面臨傭金率的進一步下滑(而百度糯米、大眾點評這樣的平臺基礎的競爭者在盈利模式上有更多的選擇空間)，這樣一來隨著規模的增加，對資金的 饑渴將更加強烈，而公司的未來將更加不確定，這將壓低融資的估值，提高融資成本，最終就可能轉化為控制權沖突、核心員工和高層流失，整個公司在各種利益的 博弈中陷入四分五裂。
如果不幸落入這一步，也許成為Groupon第二已屬一個不錯的結局——畢竟Groupon已經完成了IPO。
