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從四個維度切入，分析互聯網金融用戶的內在特質
發布時間 : 2018-05-07 10:24:05 來源 : 金站網 瀏覽次數 :
重定義：產品和運營
互聯網產品：人在情境（場景）下使用的工具
互聯網運營：人在情境（場景）下按照設定的模式使用工具
在古代，中國第一位產品經理魯班，為解決伐木工伐木效率偏低、體力消耗太大的問題，提供了“鋸子”這個產品，極大地提升了生產效率，產品的生命周期長達2000多年。
在現代，借助于互聯網，產生了許多優秀的產品：
百度：通過提供搜索引擎，解決了用戶在缺乏必需資料的場景下，快速找到所需資料的問題。
滴滴：通過提供打車軟件，解決了用戶在缺乏便利交通工具的場景下，快速從A地到達B地的問題。
作為運營，最大的成功，是在特定的場景下，將用戶的需求與自己的產品建立一一對應關系：
百度：用戶有搜索需求的時候，內心的OS是——“要找資料，百度一下”
滴滴：用戶有出行需求的時候，內心的OS是——“要出門了，滴滴一下”
在這種心智模式下，其他的搜索引擎或是打出軟件，將沒有任何翻盤的機會。
由此我們可以發現，用戶是撬動產品和場景的杠桿支點，也是做產品和運營的起點——所謂初心，正在于此。
互聯網金融用戶內在特質的四個維度
窮人-富人維度
從有錢沒錢的角度，我們可以很容易地把身邊的人分成“窮人-富人”兩類，而金融為他們提供的服務就是：
為有錢人理財，讓他的錢能夠越來越多；
為缺錢人融資，讓他能夠找到他需要的錢。
如果把“有錢-沒錢”作為橫軸，“借入-借出”作為縱軸，我們可以分出四個象限，不同類型用戶的金融行為都可以落到相應的象限中：
借富人錢給窮人
典型的情況是慈善事業。不管是比爾蓋茨還是巴菲特，他們把自己的錢借出，甚至是無償捐獻出來給非洲等貧困地區，解決他們的溫飽問題、醫療等問題。在這個過程中，他們謀求的并不是資金的回報，而是人生價值的實現或是精神層面的追求。
由于該模式并不追求資金的增值，所以不在本文的討論范圍內。
借富人錢給富人
傳統的金融機構，比如私募/公募基金、信托，以及其他的一些資管機構，都在這個分類下。以信托為例，往往都是100萬起購，只有到達這樣的資產規模時，用戶才有資格進入市場，并夠獲得超出市場平均收益的回報。
借窮人錢給富人
傳統金融機構中最有代表性的是銀行。國內許多中老年人將畢生所得存入銀行，銀行再將資金貸出給工廠或地產商等，用于擴大經營規模，獲得實業資產的回報。在這個過程中，超額收益都歸銀行所有，個人客戶回報非常微小，利息收入幾乎無法抵御通脹。
互聯網金融領域中，很典型的就是將債權轉讓類產品通過SPV的方式包裝后進行售賣。個人客戶所購買的理財產品，經由平臺最終流轉至地產公司或是其它一些大型的機構，幫助后者實現資金的增值。由于不存在銀行這樣一個中間角色，渠道成本大幅降低，理財用戶的收入得到了一定比例的提高。但是歸根結底，相對于獲得資金投入的公司來說，這類小額投資者，都只能算是打上引號的“窮人”。
借窮人錢給窮人
這個分類完全落在互聯網金融中，最典型的就是P2P公司。一部分大學生要買紅色iPhone7、小白領要買房，于是在平臺上發出借錢的請求，然后另外一些大學生、小白領把錢借給他們。P2P公司通過搭建這樣一個平臺，讓窮人把錢借給了另一部分窮人。
理財用戶資產規模維度
從傳統金融機構的角度來看（以工行的客戶分層原則為例）：
一般客戶（<5萬）
銀行向這部分客戶提供的金融服務，是很基礎的存款、貸款和基金投資。
理財客戶（5萬-50萬）
在這個區間中，用戶獲得的服務從存貸款和基金擴展到了銀行理財產品。理財客戶到了銀行，可以進入理財室跟理財經理一對一面談，不用在銀行大堂排隊，享受到了便利和舒適。
財富管理客戶（50萬-500萬）
本區間內的客戶，享受到的服務上升至理財顧問、信托，財富規劃、資產管理等。除了一對一的服務之外，客戶還能享受到來自理財經理的資產配置建議和市場異動通知。一般每個銀行理財經理的手機通訊錄里都會有150個左右的客戶信息，其中的錢20個左右，就屬于此類客戶。
私人銀行客戶（>500萬）
這部分客戶所享受的是最為高階理財服務，如貸款融資、遺產規劃、房地產投資、全球資產配置、退休和保險規劃、留學計劃等。理財經理為客戶提供的是全方位的財富管家服務
如果從更為簡單粗暴的角度，還有更通俗的兩個切分點：理財產品，信托。
理財產品
銀行理財產品的起購門檻為5萬，這個切割點將客戶分為5萬以下和5萬以上。5萬以下只能做存貸、小額度的基金投資，在銀行的傳統理財服務的范圍之外；5萬以上的人群剛剛踏入理財服務的門檻，銀行會為這部分用戶提供更為標準化的服務。
信托產品
信托產品的起購門檻為100萬（通行標準，有些可能會更低一些），將理財客戶分為中低端客戶和高端客戶。所謂的資產配置、財富管理，面向的正是這部分人群。
行文至此，可以發現，傳統金融機構客戶所享受到的服務水準，與其資產規模的大小息息相關。
基于以上框架，可以通過“價格”和“用戶數量”這兩個維度，來觀察用戶和提供金融服務的機構的關系：
上圖是一條很典型的冪律分布的曲線。左側頭部是傳統金融機構的生存空間，服務的是資產規模更大，理財和投資意愿更強的用戶；在長尾陰影部分，用戶持有的資產額度較小，理財的意愿和能力也不是特別強烈，傳統的金融機構不太看得上這部分用戶，而這恰好是互聯網金融的生存空間，是互金產品和運營爭奪的用戶。
投資者風險承受力維度
從安全性、流動性、收益率的角度，用戶根據其風險承受力的強弱，可分為如下三大類：
保守型：安全性>流動性>收益率
保守型用戶的投資目標是保持投資的穩定性與資產的保值。這部分人首要考慮的是安全，即不蝕本；其次變現能力強，想拿走的時候能隨時拿走；對于收益要求，一般是能有最好，沒有也行。從訴求來看，2013年6月以前的目標是跑贏銀行定存利率，現在的基本目標是跑贏余額寶。
此類用戶購買的產品一般來說是寶寶類產品，或者是養老保障計劃類的產品，比如平安壹錢包的“平安匯盈”，收益率能夠跑贏大多數貨幣基金，流動性上可以做到T+1日贖回到賬，就受到此類用戶的極大歡迎。
穩健型：收益率=安全性>流動性
投資目標是資產的增值，穩健型用戶，在強調投資風險和資產增值之間的平衡。這部分人有賺錢的需求，但是要在不虧本的情況下賺錢，可以說是收益與安全并重，能一定程度容忍流動性不佳的情況。
他們購買的產品一般來說有固定收益類產品，一定時間內收益率基本固定，到期還本付息；還有債券型基金；以及螞蟻金服的招財寶，陸金所的彩虹計劃等。
積極型：收益率>安全性>流動性
首要投資目標是獲取超額收益。這部分人投資的需求，就是賺錢。他們手上有一定量的閑錢，就算有比較大的虧損，也不至于影響正常生活。
在互金中，他們購買的產品一般來說是股票、混合型基金、股票型基金以及P2P等。
懂不懂-想不想懂維度
前3個維度都是按照用戶客觀情況來進行的一個用戶細分，第4個維度是按照用戶主觀的角度來做細分。互聯網金融公司可以在其中尋找最符合自己特色的象限。
不懂&不想懂：余額寶、理財通
這部分客戶的占比最大。他們對于市場不夠了解，也不想了解。他們只有賺錢的欲望，但不愿意付出除資金以外的其他任何成本。其進入理財市場，一般是由其他基礎需求引發，比如說由于社交和支付需求進入微信或支付寶，在某些場景下觸發了“收益率跑贏銀行存款”的余額寶理財功能。他們所享受到的只是大平臺上的便利理財服務。
由于這類平臺巨量用戶的優勢，轉化而來的理財用戶也越來越多，他們成為了第一波被引入互聯網理財范圍內的用戶，完成了第一輪的市場教育，使得后端更專業化的理財平臺，能夠針對這些用戶做二次開發、二次加工，把這些用戶轉變成自己的用戶。這是非常典型的食物鏈演化的一個過程，從余額寶的“收益率跑贏銀行存款”進化成為了其他后端平臺的“收益率跑贏余額寶”。
不懂&想懂：同花順愛基金
這部分用戶的專業化程度不是特別高，但是有意愿通過學習提高投資水平。主打這部分用戶的產品有“同花順愛基金”，這款產品能夠給用戶提供很多基本的投資教育、市場分析，投資策略等，幫助用戶去獲得一定的成長空間。這部分用戶還是有一定的體量，畢竟為了賺錢，部分人還是能夠戰勝自己體內的懶惰因子。
懂&想懂（更多）：雪球、蛋卷基金
在非金融領域，為這類人群服務的平臺，知乎可算是一個典型。在金融和投資領域，比較典型的是雪球、以及雪球后來出的蛋卷基金。
在這類平臺上，有一些大神級用戶分享自己對金融產品和市場的分析，秀出自己的投資組合，引發粉絲follow。同時，這些粉絲中，也有不少是頂尖高手，他們互相學習和觀摩彼此的市場分析和組合管理的方法。
近期在這個象限中，也有不少的公司慢慢生長發展，但是這個象限中人數非常少，在如此狹小的客戶群體中競爭，公司獲得回報的想象空間很小。
懂&不想懂：萬得移動金融終端
這里的不想懂，其實主要是表達這部分人不需要平臺來進行教育和引導，只是想快速了解一些簡單的資訊。
這部分用戶是市場上專業度最高，處于金字塔尖的一些人，其角色往往是基金經理、研究員之類，他們的需求集中在查詢數據、公告或是管理自己的投資組合等。為這部分群體服務的產品，比較典型的是“Wind資訊”的金融終端。
但是這個市場相對較小，技術門檻也比較高，容納不下太多的競爭者，所以可以看到這個市場并未獲得蓬勃發展。
那么，用戶到底是誰？
上面說了很多用戶細分的方法，我們需要回過頭來，好好想想，用戶，到底是誰
“用戶”的標準定義
表層含義：在XX場景下使用XX產品的XX人
內在含義：在XX場景下通過XX方式滿足的XX需求集合
比如說滴滴打車，按照表層含義，用戶是在需要出行時使用滴滴打車時的手機用戶
但是這個定義太表層了，如果按照這個定義來做產品和運營，收效可能就會變得非常有限。我們再從內在含義來看一下，滴滴打車的用戶是：在時間有限的情況下，通過便利的支付方式，快速到達另一個地方的需求集合體。抓住這三個點，持續進行產品和運營的優化，就能獲得較好的回報。對照滴滴目前使用的一系列運營活動，基本都是落在這三個點上來做的。
互聯網金融背景下的“用戶”定義
金融用戶：在不確定條件下，進行跨時間、跨空間價值交換的需求。
互聯網金融用戶：出現在“互聯網+XX場景”下的金融需求互聯網金融用戶也是金融用戶，只是將渠道狹義在互聯網上。
我們這里單從金融用戶來分析用戶的幾個定義：
今天有錢今天花：支付用戶——在消費場景下通過使用自有資金的方式滿足的今天有錢今天花需求
今天的錢放明天花：儲蓄/投資用戶——通過資金使用權的讓渡，獲得一定的回報，體現為產品的收益率或是利息
今天想花明天的錢：信貸/融資用戶——自有資金不足，通過借款，滿足自己的需求
用戶的需求不等于用戶，不能將用戶的需求固化成為用戶本人。用戶的角色變遷，會引發用戶需求的變化。同一個用戶，會有不同的財務生命事件，比如結婚、買房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、離婚等。如果說通過用戶畫像或是用戶分層把用戶固化下來，就極有可能造成運營手段和用戶實際需求的不匹配。
因此，我們要時刻對用戶保有敬畏之心，要承認自己并沒有真的那么懂用戶。在這個大前提之后，我們才能想到和使用更加合理的運營策略來促進用戶增長。
